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#TutoTwitt 8 : domptez les Analytics Twitter !

#TutoTwitt est une série de tutoriels, à destination des Collectivités territoriales, qui vous propose de faire le point sur le réseau social Twitter. Chaque mois nous abordons une thématique différente et tentons de vous donner des clés concrètes pour une prise en main opérationnelle.

TutoTwitt

Ce mois-ci nous allons aborder la question de l’analyse de la performance de vos contenus. Particulièrement nous prendrons en main les Analytics Twitter et tenterons d’en tirer le maximum pour vous permettre de piloter au mieux vos objectifs.

Pourquoi mesurer ?


Si, comme je l’espère, vous disposez d’un solide stratégie de communication sur Twitter, vous avez certainement défini vos indicateurs-clés de performance (KPI). Sur cette base, la mesure de ces indicateurs vous permettra de vous situer par rapport à vos objectifs et ainsi d’adapter votre stratégie. Et ceci de manière agile et dynamique. Car, comme vous le savez déjà, en matière de médias sociaux, rien n’est gravé dans le marbre ^^

Évaluer la performance d’un tweet

# Informations basiques

Avant de vous plonger tête baissée dans les Analytics, vous avez la possibilité de vous faire une idée de la performance de vos contenus de manière simple et efficace. Il suffit en effet de jeter un œil directement sur le tweet :

Sur notre exemple, je constate que ce tweet a généré une 15aine de réponses, 32 j’aime et 68 retweets (RT). L’élément majeur en matière de développement d’audience est le RT car il représente le nombre de partages de votre tweet : votre post apparaît ainsi dans le flux des publications de la personne qui vous a RT, et ainsi de suite… Le RT est ainsi LE vecteur de la viralité (bouche-à-oreille). Mon sentiment est plus nuancé concernant le J’aime car il n’est pas un indice efficient : il peut tout à la fois manifester un vague intérêt, ou servir de signet pour une lecture ultérieure, ou être le signe d’une manifestation quelconque (dire « je suis là »)… Bref, rien de bien précis. Enfin le nombre de commentaires est intéressant, en tant qu’il représente un engagement supérieur au J’aime, et qu’il est la matérialisation de l’interaction que vous souhaitez créer avec votre communauté. En cela, la règle d’or est de ne jamais (ou presque) laisser un commentaire sans réponse 🙂

# Données complètes

Vous pouvez aller plus loin dans l’analyse des données relatives à votre tweet. Pour cela, il vous suffit de cliquer sur le bouton en bas de votre publication. Une fenêtre « Activité du tweet » s’ouvre, affichant l’ensemble des datas de celui-ci, classées selon 2 catégories :

  • les impressions : cette donnée représente le nombre d’affichage du tweet à l’écran. Ce chiffre, bien que généralement gratifiant pour votre ego, n’est guère représentatif. En effet, si votre tweet s’est affiché à l’écran, est-ce que pour autant l’internaute l’aura lu ? Aura-t-il intégré le message de communication que vous portiez ? Et se sera-t-il de surcroît engagé avec vous ? Rien de moins sûr…
  • l’engagement : pour Twitter, il s’agit de la somme des actions que les internautes auront eu sur votre tweet (RT + J’aime + clics + réponses). L’engagement est un élément majeur de la mesure de l’efficience (ou non) de vos contenus, en tant qu’il est le reflet des actions effectuées par votre communauté sur ceux-ci. Et cela indépendamment de la teneur positive ou négative de ces actions…

Voici donc une méthode simple et directe de jauger la performance d’une publication particulière. En revanche, si vous souhaitez avoir une vue plus globale sur l’ensemble de vos publications pour une période donnée, et ainsi mieux analyser la performance de tel ou tel contenu, il vous faut vous plonger dans les Analytics. C’est ce que nous allons faire ^^

Analysez l’ensemble de vos publications

# Connectez-vous

Tout d’abord, il vous faut vous connecter à votre compte Twitter. Ensuite, rendez vous sur https://analytics.twitter.com.

Loin de moi l’ambition de vous présenter l’ensemble des fonctionnalités de ce puissant outil ! L’idée, certes plus modeste, est néanmoins de vous permettre de vous y retrouver et surtout d’y sélectionner les informations qui vous intéressent dans le quotidien de votre pilotage social.

Principales rubriques

  • PAGE D’ACCUEIL : c’est en quelque sorte votre tableau de bord à partir duquel, en un regard, vous avez une vision globale de vos contenus. En haut de page sont affichées les courbes de tendances sur le dernier mois : = tendance à la baisse, ou = tendance à la hausse. Juste en-dessous, pour chaque mois, Twitter Analytics vous présente vos meilleurs tweets : contenus, abonnés, médias, mentions.
  • TWEETS : l’interface ressemble un peu à celle de Facebook Insights, et liste vos derniers tweets par ordre anté-chronologique, et en affichant pour chacun impressions / engagement / taux d’engagement. Vous remarquerez que Twitter présente un graph du nombre d’impressions (Cf. plus haut) de vos tweets : l’idée étant, en vous brossant dans le sens du poil, de vous inviter à les sponsoriser afin de booster leurs performances… Astuce pratique : il est possible de spécifier une échelle temporelle étendue sur 3 mois maximum (exemple : du 1er mars au 1er juin 2014).
  • AUDIENCES : vous trouverez ici quelques informations relatives à la démographie de votre communauté (nombre d’abonnés, genre, centres d’intérêts, opérateur mobile, pays…).
  • ÉVÉNEMENTS : vous permet d’accéder au calendrier #PlanTheMoment de Twitter classé par catégories d’événements.
  • Plus > CARTES TWITTER : synthétise toutes les données relatives à vos Twitter Cards (je ferai un article sur le sujet prochainement).
  • Plus > VIDÉOS : le pendant de la rubrique « Tweets » mais pour vos… vidéos ! Regroupe particulièrement le nombre de vues ainsi que le temps de lecture.
  • Plus > GESTIONNAIRE D’APPLICATIONS : utile si vous souhaitez sponsoriser une application mobile qui utilise l’API Twitter. Passez votre chemin dans le cas contraire.
  • Plus > SUIVI DES CONVERSIONS : ceci est un élément marketing (en lien avec les campagnes sponsorisées proposées par Twitter) vous permettant d’optimiser le taux de conversion de vos contenus (à savoir leur potentiel à drainer du trafic vers votre site web, par exemple) et améliorer votre « R.O.I. » (dans le texte).

Quels éléments importent vraiment ?

Tout dépend en fait de vos objectifs ! Ici point de recette magique, et au risque de paraître trop basique, je n’aurais qu’un seul conseil : suivez les éléments qui répondent des KPI que vous avez préalablement définis ^^

Bon, comme je vous sens un peu frustrés là, voici grossièrement comment je m’y prend pour suivre les données de performance :

  1. Je scanne la PAGE D’ACCUEIL pour le mois courant, ce qui me permet de faire immédiatement ressortir les tweets qui ont le mieux fonctionné. J’observe naturellement les tendances et m’attarde particulièrement sur les irrégularités éventuelles (forte baisse, forte hausse).
  2. Dans TWEETS, j’analyse mes meilleurs tweets (onglet « Meilleurs Tweets ») et je regarde particulièrement le taux d’engagement (TdE). Cet indicateur est un révélateur relativement représentatif du bon fonctionnement de vos contenus en termes d’interactions avec votre communauté puisqu’il fait le ratio entre le nombre d’impressions et le nombre d’engagements. Plus celui-ci est élevé ET plus celui-là est bas, meilleur sera votre TdE. Pour vous donner une idée : un TdE moyen tourne autour de 0.5%, tandis qu’un TdE exceptionnel plafonne à 5%.
  3. Sur la même page, j’observe avec attention la courbe chronologique du taux d’engagement, et particulièrement les jours où le TdE est élevé. Il est ainsi possible de savoir quand votre communauté est plus réactive. Attention, ces pics peuvent aussi être relatifs à la teneur de vos publications ou même à la disponibilité de votre communauté à cet instant… Pour affiner mon analyse, je croise avec les graphs colorés représentés juste au-dessous.
  4. Il peut m’arriver d’avoir besoin de l’ensemble des datas relatives à un tweet en particulier. Dans ce cas, je clique sur « voir l’activité du tweet ».
  5. Enfin, dans AUDIENCE, je regarde régulièrement les principaux centres d’intérêt de mes communautés.

Limites des Analytics

Alors tout cela est à prendre bien évidemment avec des pincettes, puisque vous n’observez (toujours) pas (vraiment) votre communauté mais bien les actions qu’elle fait depuis son navigateur ou son mobile. Relisez Platon et vous comprendrez à quel point son allégorie de la caverne a retrouvé ses lettres de noblesse avec l’avènement des Analytics. Vous analysez donc les traces laissées par votre communautés sur la base des indicateurs que vous avez définis relativement à vos objectifs… Les datas d’analyse sont particulièrement intéressantes pour guider vos choix stratégiques, si toutefois vous prenez suffisamment de distance critique. Je n’aurais qu’un mot : analysez, certes, mais avec mesure !

→ Pour aller + loin

A propos de Guillaume Rouan (8 articles)
Consultant Médias Sociaux | Stratégie de Communication Numérique | Transformation Numérique des Territoires